33: Wat is een goed werkgeversverhaal? En hoe maak je het?

In aflevering 33 van ‘Hier is AMC’ spreek ik met Job Mensink van Brandgiving, een van de meest ervaren mensen in Nederland op het gebied van werkgeversverhalen. Hoog tijd dat we het eens over dit onderwerp gaan hebben, want je werkgeversverhaal staat centraal in alles wat je doet aan employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Maar wat zijn de elementen van een goed werkgeversverhaal, en hoe maak je dat verhaal?

Het hele gesprek vormt een mooi overzicht van de verschillende kanten van een werkgeversverhaal, en een erg praktische schets van de aanpak om tot een goed en breed gedragen werkgeversverhaal te komen. Dat gesprek past natuurlijk weer niet in een artikel, daarom hieronder een paar elementen.

De rol van het werkgeversverhaal

Met een werkgeversverhaal geef je als organisatie weer waarom het interessant is om er te komen of te blijven werken. Je geeft aan wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. Het is anders dan een marketingverhaal. Want je wil niet zo veel mogelijk verkopen, niet zo veel mogelijk mensen werven. Het gaat er vooral om dat je de juiste mensen aanspreekt. Het is een deal, je hebt iets te bieden maar je vraagt ook iets terug. Je werkgeversverhaal moet duidelijk maken welke talenten en competenties iemand binnen je organisatie nodig gaat hebben. Die klik moet je duidelijk maken.

Vroeger werd die ‘deal’ heel instrumenteel gezien. Arbeidsvoorwaarden, vrije dagen etc.De laatste jaren gaan we steeds meer naar boven in de Maslow-pyramide. Mensen zoeken meer softe, emotionele elementen bij een werkgever. Wat is de bedoeling van het bedrijf? Ben ik daar trots op? Kan ik daar een bijdrage aan leveren? Met wat voor mensen werk ik samen? Hoe worden hier beslissingen genomen? Past dat bij mij?

De bouwstenen van een goed werkgeversverhaal 

Het is dus belangrijk dat je in het verhaal meerdere ‘lagen’ aanbrengt, die passen bij de behoeftes van je doelgroepen. Die lagen kun je op verschillende manieren benoemen, Job hanteert de volgende driedeling:

• Purpose: Wat is het doel van de organisatie, waar ben ik trots op? Wat is mijn impact daarop? Welk vakmanschap moet je hier ontwikkelen?
• People: Wat is de (merk)cultuur? Welke waarden leven er? Hoe worden beslissingen genomen? Waar krijgen mensen hier energie van? Een goede interviewvraag is bijvoorbeeld: Wat is het geheim van ons succes?
• Pay: Salaris, arbeidsvoorwaarden, rooster, werk-privé etc.

Als je liever Nederlandse termen hanteert: Missie, Mensen en Munten. Een goed werkgeversverhaal bevat elementen uit alle drie deze lagen.

Hoe kom je tot een goed en gedragen werkgeversverhaal? 

In het gesprek schetsen we het traject om tot een goed werkgeversverhaal te komen. In dit artikel houd ik het bij een kort overzicht van de stappen. Per stap is er veel meer te vertellen, dat doen we ook in de podcastaflevering. Maar dat zou voor dit artikel te ver gaan.

• Formeer een projectteam waar alle partijen in zitten die iets te maken gaan hebben met het werkgeversverhaal. HR, Communicatie en Recruitment. Vergeet ook Marketing niet, en betrek ook alvast een aantal hiring managers. Laat enkele mensen vanuit het MT deelnemen in het team, of interview ze meteen zodat ze erbij betrokken raken.
• Dan moet je mensen uit je eigen organisatie gaan spreken. Deze fase is vooral kwalitatief. Spreek vooral betrokken en bevlogen mensen. Houd rekening met de belangrijkste doelgroepen. Goede mix van jong, oud, man, vrouw, kort in dienst, lang in dienst. etc. Maar ook altijd 1 of 2 echte cultuurdragers. En een paar mopperaars.
• Per gesprek verzamel je uitspraken die je in hun eigen woorden vastlegt, dan krijg je het meest zuivere beeld. Dus niet al samenvatten of interpreteren tijdens de interviews. Vervolgens ga je clusteren. Omschrijf 4, 5 of 6 kansrijke bouwstenen, ‘aangekleed’ met bijbehorende quotes uit de gesprekken. Er is geen betere manier om het karakter van de organisatie te beschrijven!
• Deze ga je toetsen met werkgroep. Daar selecteer je welke bouwstenen je uiteindelijk gaat toetsen.
• Daarna ga je kwantitatief toetsen bij een grotere groep. Dat kan via een online vragenlijst en een aantal quotes. Hiermee ga je na welke bouwstenen het meest leven in de organisatie.
• Dan volgt de check op de 80/20 regel. Van alles wat er in het verhaal komt, moet 80% echt passen bij de huidige situatie, 20% mag ambitie zijn. Niet te veel ambitie, ook niet te weinig.
• Hiermee krijg je interessante discussies met een organisatie. Je ziet dat mensen bepaalde dingen aantrekkelijk vinden, die nog niet voldoende worden waargemaakt. Dat geeft aan dat het werkgeversverhaal, en dus ook het proces daar naartoe, ook een rol speelt naar de relatie met de huidige medewerkers
• Als laatste doe je een workshop met het projectteam om de uiteindelijke 3 bouwstenen definitief te maken, om die vervolgens voor te leggen aan het MT. Daarna kun je het verhaal definitief opschrijven.

Hiermee schetsen we voor iedereen een aanpak om te komen tot je eigen werkgeversverhaal. Natuurlijk kun je de stappen op maat maken voor je eigen organisatie. Maar in de basis is dit de aanpak.

Het lijkt op een aanpak die vooral voor grote organisaties is bedoeld. Maar dat is niet het geval. Juist kleinere organisaties hebben grote voordelen op het gebied van hun werkgeversverhaal. Ze hoeven veel minder een formeel traject op te tuigen om tot het verhaal te komen. En het clubgevoel is in kleinere organisaties duidelijker aanwezig. Het traject is in de basis ook geschikt voor kleine werkgevers.

Werkgeversverhaal is geen campagne

Er is een duidelijk verschil tussen je werkgeversverhaal en de communicatie die je als werkgever maakt. Een werkgeversverhaal is geen campagne. En heeft dus lang niet altijd 1 scherpe kopregel. Met het werkgeversverhaal beschrijf je alle punten die deze werkgever bijzonder maken: waarom en voor wie is het interessant om bij jouw organisatie te komen of te blijven werken. Als je communicatie gaat maken, ga je scherpe keuzes maken en onderdelen uitvergroten.

Hoe uniek moet je werkgeversverhaal zijn? 

Het werkgeversverhaal moet vooral de verschillende punten omschrijven die een werkgever bijzonder maken, die maken dat mensen daar bevlogen en betrokken raken. Als je begint met luisteren en kijken, dan komt het unieke vanzelf. Ook de toplaag met ambitie en visie naar de toekomst maakt een verhaal bijzonder. Het moet eerst en vooral bij je organisatie passen en bij de manier waarop je eigen mensen het werken ervaren. Als dat klopt, mogen er best elementen in het verhaal zitten die ook in een werkgeversverhaal van een andere organisatie voor kunnen komen.

Als je communicatie gaat maken als werkgever, dan moet je extra aandacht besteden aan het onderscheid met andere werkgevers. Daarom is je complete werkgeversverhaal ook nooit de briefing aan je communicatiebureau. Het is wel een belangrijke bijlage bij die briefing, want het is het volledige verhaal. Maar in de briefing moet je nog de keuze maken uit dat verhaal, want dan pas kun je scherpe communicatie maken.  

Het is weer een groot onderwerp. We hadden hier nog een uur over door kunnen praten, en nog een veel langer artikel kunnen maken. Dus compleet zijn we niet, maar ik denk wel dat we een erg praktische handleiding hebben geschetst voor iedereen die iets te maken heeft met het werkgeversverhaal.

Job, bedankt voor het goede gesprek. Ik heb weer dingen geleerd.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify, Stitcher en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube. Je kunt de podcast ook volgen op Instagram: @hierisamc