44: Het gaat niet alleen om cijfers, maar vooral om inzichten

Hoe meet je employer branding? Welke cijfers benoem je om je arbeidsmarktcommunicatie te kunnen beoordelen? In aflevering 44 van ‘Hier is AMC’ praten we over cijfers. Twee gasten deze keer, Jelmer Koppelmans en Jelmer Zuidema van Roadtrip. Ik wilde hen graag een keer spreken om vanuit hun ervaring met recruitmentmarketing te praten over de rol van cijfers voor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Want employer branding en AMC zijn wat cijfers betreft zwakker onderbouwd dan recruitment. Dus het gesprek gaat vooral over cijfers bovenin de funnel.

Zoals altijd begin ik weer met zeggen dat het onmogelijk is om een volledige samenvatting van het gesprek te geven in dit artikel. We praten 50 minuten, dat zou veel te veel tekst worden. Toch doe ik weer een poging om een vooruitblik te geven, zodat je de strekking meekrijgt, Maar luister zeker ook nog de aflevering, want daarin komt nog veel meer langs.  

Funnel als verbindend raamwerk

Het F-woord is gevallen. En zeker niet voor de laatste keer. Want voordat we meer de diepte in gaan over cijfers, hebben we het eerst kort over een verbindend raamwerk. Als werkgever moet je zorgen voor verbinding tussen al je cijfers. De funnel leent zich daar prima voor, maar je mag ook een journey of een experience als uitgangspunt nemen. Kies vooral je eigen variant, als je maar iets invult om alle cijfers te verbinden. Dan kun je direct duidelijk maken welke cijfers in welke fase welke bijdrage leveren aan het eindresultaat. Dat geeft richting aan alle interpretatie en discussies over cijfers.

Is het verkeerd om employer brand campagnes te beoordelen op bereik?

Die vraag stelde Jelmer Koppelmans eerder dit jaar op LinkedIn. Ik heb daar destijds op gereageerd. Zo raakten we in gesprek, en dat werd zo interessant dat we dat een keer met microfoons op tafel over gingen doen. Dat is deze aflevering geworden.

We duiken onder de motorkap om dit onderwerp uit te diepen. Korte samenvatting: Je wilt perceptie beïnvloeden, en ‘Bereik’ is maar 1 cijfer. Maar het is zeker niet verkeerd om ‘Bereik’ te gebruiken om employer branding te beoordelen. Je moet ‘Bereik’ alleen wel aan alle kanten nuanceren. Dat doen we in het gesprek, en Jelmer en Jelmer geven een aantal praktische voorbeelden.

Er is niet ‘one metric that rules them all’. Je maakt je eigen verhaal door een combinatie van metrics die je gebruikt.

Die voorbeelden zijn er te veel om hier even samen te vatten, maar toch een paar korte punten:

• Breng vooraf zo goed mogelijk in kaart welke mensen je wilt bereiken, en monitor of je ook echt de juiste mensen bereikt. In tegenstelling tot ‘gewone’ marketing is bij recruitmentmarketing ‘Meer, meer, meer’ zelden beter.
• Er is een groot verschil tussen gekocht bereik en organisch bereik.
• Als je mensen bereikt, en ze komen op je site, bekijk dan zo goed mogelijk wie ze zijn en wat ze doen. Hier kun je al veel met basisfunctionaliteiten als Demographic Insights via de Insights Tag van LinkedIn of Afinity Audiences als onderdeel van Interests in Google Analytics.
• Standaard metrics als bouncerate, returning visitors en time on site/ sessieduur kunnen je al veel kunnen vertellen. Bij ieder van deze cijfers hoort wel een toelichting, je moet goed beseffen waar je naar kijkt. Een hoge bouncerate hoeft niet slecht te zijn, en een sessieduur zegt minder dan de time on page.
• Kies niet 1 maar een combinatie van metrics die voor jouw situatie bepalen wanneer jij iemand een ‘engaged user’ vindt. Meet hiervoor met trigger groups in Google Tag Manager een combinatie van dingen die hij/zij gedaan heeft op je site die die jij belangrijk vindt. Van die mensen kun je weer een eigen segment maken in je analytics.
• Als je mensen hebt bereikt, denk dan goed na over de vervolgstappen die je hen biedt. Je kunt nog lang niet iedereen richting een sollicitatie duwen.  
• Gebruik data om met verschillende mensen en partijen in overleg te gaan. Als iedereen betrokken is bij de gezamenlijke conclusies, werkt dat veel beter.

Cijfers worden pas waardevol als je ze binnen de context plaatst en er met elkaar inzichten uit vormt

Dit zijn maar enkele dingen die langskomen. Luister ook zeker de hele aflevering, want Jelmer en Jelmer geven eigenlijk een workshop van 15 minuten met een aantal praktische mogelijkheden.

Het gat tussen online metrics en imago-onderzoeken

Rond minuut 35 hebben we het over het meten van het sentiment bij je doelgroep t.o.v. jou als werkgever. Je hebt nu verschillende mogelijkheden voor imago-, reputatie- en bekendheidsonderzoeken. Maar die onderzoeken zijn vrij groot, waardoor je die hooguit 1x per jaar uitvoert.

Daarnaast ben je op dagelijkse basis bezig met het beoordelen van je eigen gegevens. Daartussen is er behoefte aan een extra niveau. Als werkgever zou je op zeer regelmatige basis het sentiment bij je doelgroep willen peilen, of gericht een aantal vragen willen stellen. Dat zou veel meer een online survey zijn dan een groot doelgroeponderzoek. Het lijkt erop dat die mogelijkheden nog wat onderbelicht zijn. In ieder geval bij ons, zoals we met zijn drieën aan tafel zitten.

Daarom een oproep aan alle onderzoeksbureaus, jobmarketingbureaus, werkgevers die dit lezen: wat zijn er voor laagdrempelige mogelijkheden om – ook als kleinere werkgever – regelmatig het sentiment bij je doelgroep te peilen? En hoe kunnen we ervoor zorgen dat er daarvoor meer mogelijkheden komen?

Aan het eind stel ik als old cock on the block nog de vraag aan Jelmer & Jelmer als jonge honden wat zij vinden dat er moet veranderen in AMC en employer branding. Daar hebben ze een mooi en genuanceerd antwoord op. Maar dat moet je zelf maar luisteren.

Inspiratie:

–      De technische marketingheld van Jelmer Koppelmans: Simo Ahava

–      De tip van Jelmer Zuidema: de blog en het boek van Seth Godin.

–      Abonneer je hier op de nieuwsbrief van Roadtrip:

Jelmers, bedankt voor het lekkere gesprek. En aan iedereen natuurlijk weer de oproep: laat weten wat je ervan vindt, dat vind ik leuk. En als je vragen hebt aan mij of aan Jelmer en Jelmer, ook heel graag.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify, Stitcher en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube. Je kunt de podcast ook volgen op Instagram: @hierisamc