13: Employer branding: wat wil je als werkgever betekenen in het leven van je werknemers?

In aflevering 13 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ spreek ik met René Herremans, Director Employer Branding en Employee Engagement van Albert Heijn.

Het mag duidelijk zijn dat dit gesprek vooral over Employer Branding gaat. We kijken eerst in de AMC-keuken van Albert Heijn, en gaan later wat meer de breedte in over wat we onder employer branding verstaan.

Het is altijd een crime om van een gesprek van 40 minuten een impressie te geven in een artikel als dit. In het interview gaan we de breedte in, dus het leent zich niet voor een scherp artikel met een duidelijke kop en staart. Ik probeer wat van de inhoud eruit te lichten, zodat je in ieder geval nu iets interessants kunt lezen. Uiteindelijk wil ik je natuurlijk verleiden om het hele interview te gaan luisteren. Daarin komt nog veel meer goede inhoud langs. Want als je iets doet of wilt doen met employer branding, worden er echt heel veel dingen besproken waar je inspiratie of praktische tips uit kan halen. 

Employer brand AH: Impact op Nederland

Albert Heijn heeft zeer verschillende doelgroepen op de arbeidsmarkt. Die moeten allemaal worden benaderd vanuit 1 employer brand. De basis voor dat employer brand is ‘Impact op Nederland’. Dit geldt voor alle verschillende functies. Als je mensen over hun werk spreekt, is dat waar ze trots over vertellen. Albert Heijn vult in Nederland dagelijks zo’n 5 miljoen borden, dus de claim is ook nogal echt.

Grote doelgroep zijn de bijbaners. Albert Heijn moet hiervoor jaarlijks 30.000 pubers werven. Die zoeken vooral Geld, Gemak en Gezelligheid in een bijbaan. Omdat er al zo veel mensen bij AH werken, kennen ze allemaal wel iemand die er al werkt. Dus ze weten dat een bijbaan bij AH wel goed zit op die drie punten.

Daarom heeft AH in de recente campagne (met TBWA gemaakt) de nadruk vooral op de impact op Nederland kunnen leggen.

Als de bijbaners binnen zijn, voegt AH nog een vierde G toe. Groei. Medewerkers kunnen bij AH groeien in hun werk. Zo is er gratis eindexamenbegeleiding, begeleiding bij doorontwikkeling naar teamleider, Summercamps voor teamleiders. ‘We willen ze meer meegeven dan alleen een baantje van nu. We hebben 6.000 teamleiders in dienst, en op het hoofdkantoor werken in totaal 1.500 mensen. Dus we kunnen niet alle goede mensen aannemen. Maar ze krijgen in ieder geval iets mee voor hun verdere carrière, dus als het goed is gaan ze als ambassadeur de arbeidsmarkt weer op. En de consumentenmarkt, niet te vergeten.’

EVP hoger opgeleiden

Doordat AH lang geen centrale afdeling recruitment heeft gehad, is de doelgroep hoger opgeleiden nog niet zo lang een speerpunt. Maar ook voor die doelgroep is de impact op Nederland evident. Uiteraard voor de usual-suspect-doelgroepen als marketing, inkoop en logistiek. Maar AH is ook de grootste online supermarkt, dus de impact van IT en Data zijn ook echt heel groot.

Voor de hoger opgeleide doelgroep is het EVP vertaald in een aantal aspecten, die per doelgroep anders worden ingevuld. Op de site wordt dat met een lekker simpel, maar erg duidelijk interactief ‘ding’ weergegeven.

Vernieuwing in techniek, maar ook in de strategie

‘Alles wat we doen is data-driven. We proberen veel, maar kijken altijd of het werkt. Veel vernieuwing zit in techniek. Maar ook in de strategie.

In 2011 is AH begonnen met het centraal stellen van de beleving van de eigen mensen. In de campagne ‘Onze Albert Heijn’ was het niet meer het grote Albert Heijn waar mensen iets mee moesten krijgen. Dat hebben we naar de lokale supermarkten verplaatst.

Die benadering vanuit onze eigen mensen zijn we nu ook aan het doorvoeren voor de hoger opgeleiden. Zo plaatsen we op onze site Glassdoor-reviews. Dat werkt erg goed. Onze eigen testimonials staan eerder en duidelijker op de site, maar de Glassdoor-reviews worden 2x zo vaak bekeken en leiden tot 2x zo veel sollicitaties.‘

Persoonlijke invulling van employer branding

Daarna zijn we uit de keuken van AH gestapt, en hebben we het over het vak van employer branding gesproken. Ik heb iets nieuws uitgeprobeerd. Want als je het over employer branding hebt, gaat het ongeveer over hetzelfde. In principe is er een definitie van EB. Er zijn er meer, dus je kunt er nog over twisten wat de beste definitie is. Maar dat gaan we nu niet doen.

Wat ik veel interessanter vind, is de invulling die iedere employer-brand-professional eraan geeft. Want die is heel verschillend. Daarom heb ik René gevraagd, om zijn versie van employer branding in 1 minuut te omschrijven.

Om de handschoen ook zelf op te pakken, en er niet helemaal als tafelvulling bij te zitten, heb ik ook mijn invulling van 1 minuut gegeven. Die is als volgt:

Marcel Q’s versie van employer branding is:

‘Employer branding zorgt voor het juiste gevoel bij de juiste mensen in elke fase van de relatie tussen werkgever en werknemer’.

Hoe is het om bij deze club te werken? Dat wil ik zien, dat wil ik lezen, maar ik wil het ook voelen. Dat laatste gebeurt veel te weinig aan de buitenkant. Daar doen we ineens alsof het een proces is met kandidaten, profielen en vacatureteksten. Binnen is het gevoel er altijd. Mensen kunnen altijd enthousiast over hun werk praten. En die relatie tussen werkgever en werknemer, die begint al bij het allereerste ‘ding’ dat je te zien krijgt. Niet pas op het moment van een vacature.

Daarna is het de beurt aan René. De ‘René Herremans invulling van employer branding’ is:

‘Employer branding gaat over de rol die een werkgever wil spelen in het leven van medewerkers.

Het is een relatie, maar het bijzondere aan een relatie is dat die wederkerig is. Hij moet voor allebei iets opleveren. Interessant genoeg zijn en blijven. Het gaat niet alleen over wat je vertelt, maar juist ook over wat je meemaakt. Zo komt engagement er logisch bij. Want als mensen iets goeds meemaken, gaan ze erover vertellen.‘

We hebben uiteraard nog veel meer besproken. Bijvoorbeeld over het voorzichtig zijn met een term als werkgeluk, en de strategische rol van employee engagement als KPI voor HR en de business. En dus als de manier om de hele organisatie mee te krijgen. We bespreken ook de case van Adidas, dat haar EVP heeft gebaseerd op de drive van de medewerkers. Maar daarvoor moet je het hele interview beluisteren.

Tot slot is de tip van René zeker het vermelden waard.

‘De basis is een EVP en dat vertalen we dan in een merkverhaal. Daarna moet het merkverhaal overal in terugkomen. Dat leidt te vaak tot een controledrift. Stop met controleren, inspireer mensen vooral om hun eigen verhaal te vertellen. Dan ga je zien dat heel veel van die EVP-elementen daarin terugkomen. Want het EVP is als het goed is gebaseerd op de verhalen van die mensen. Dus durf het los te laten, geef mensen de ruimte om hun eigen verhaal te vertellen.’

Ik vond het een erg leuk gesprek en ging helemaal geïnspireerd de deur uit. Ik hoop dat zo veel mogelijk mensen die iets met employer branding doen dit interview gaan bekijken of beluisteren, want dan kunnen we het vak nog mooier maken!

René, bedankt. Het is een erg waardevolle toevoeging aan de toch al mooie lijst met interviews.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.