19: De employee journey is geen hype, het is een krachtig framework

In aflevering 19 van mijn podcastserie ‘Hier is AMC’ zit ik aan tafel bij Sascha Becker. Naast Head of strategy bij bureau PROOF is hij samen met Wenda Bolink ook schrijver van het boek ‘De employee journey’. Genoeg stof voor een goed gesprek.

We willen het onderwerp vooral onthypen. Want iedereen lijkt wel over allerlei journeys en experiences te praten, maar daar zit niet vaak inhoud achter. Daar proberen we verandering in te brengen. We belichten verschillende dingen uit het boek, maar het wordt natuurlijk nooit precies een goede samenvatting. Als je die wilt, kun je het beste hier kijken. Maar we spreken ook over veel meer dan alleen het boek. Bekijk hier het hele gesprek, verderop in dit artikel licht ik een paar onderwerpen eruit.

Employee journey is niet nieuw

Het boek is niet geschreven om de employee journey als iets nieuws te introduceren. Iedere organisatie heeft al in een of andere vorm een werknemersreis. ‘We hopen met dit boek alle onderdelen van die journey met elkaar te verbinden vanuit 1 visie, met een verbindend model en veel praktische handvaten. Op die manier kunnen organisaties het vooral als één geheel benaderen. Dat maakt namelijk een belangrijk verschil’.

Spreek boardroom-taal: business value

Mensen zijn voor veel werkgevers hun belangrijkste asset. Dat blijkt ieder jaar weer uit verschillende onderzoeken. De employee journey gaat over alle contactmomenten met die mensen, dus de verantwoordelijkheid daarvoor hoort hoog in de organisatie te liggen. Te vaak is dat nog niet zo, omdat de journey niet als een geheel wordt benaderd. Iedere afdeling doet zijn best op hun deel. Maar er zit verschil in, het is net niet optimaal op elkaar afgestemd, en (toekomstige) medewerkers merken dat.

Om het als één geheel te benoemen, moet je ook een gezamenlijke taal spreken. Die taal bestaat uit business value. Cijfers dus. De employer journey (of experience) is hierbij maar een middel. Het gaat erom wat deze uiteindelijk oplevert, en dat is business value. Dat moet je inzichtelijk maken, en zo moet je het dus ook doorrekenen als verantwoordelijke voor die experience. Dan moet je niet (alleen) HR-metrics benoemen als verloop, verzuim, engagement, maar ook wat dat oplevert voor de organisatie. Lagere hiring kosten, betere NPS-score, hogere klant-tevredenheid etc.

Basis wordt gevormd door ‘aligned’ medewerkers

De basis van de employee journey zijn de ‘aligned’ medewerkers: blije, tevreden medewerkers die weten wanneer ze wat moeten doen, wat de juiste dingen zijn. Zodat ze uiteindelijk lekker in hun vel zitten. En als je lekker in je vel zit, creëer je businesswaarde. ‘De meeste mensen hebben het over engagement. Dat betekent in mijn visie ‘Ik wil de juiste dingen doen’. Waarom wij bij PROOF met de term ‘aligned’ werken, is omdat dat ook in zich heeft ‘Ik kan de juiste dingen doen. Wat kan ik en wat wil ik met mijn talent doen, en hoe word ik gefaciliteerd door mijn werkgever. En vanuit de werkgever: wat kan ik jou bieden waardoor jij de beste versie van jezelf wordt, en voor de organisatie business value gaat realiseren.’

Praktijk: Hoe uniek moet het werkgeversverhaal zijn?

Centraal in alles wat je als werkgever in de employee journey doet, staat het verhaal als werkgever en de belofte die je je (toekomstige) medewerkers doet. Hoe uniek moet dat verhaal zijn? ‘In de strategie wordt bepaald wat het verhaal en de belofte zijn. Die hoeven niet 100% uniek te zijn, als het maar echt is en wordt gevoeld door de eigen medewerkers. In de creatieve vertaling naar communicatie moet dit uniek en bijzonder worden gemaakt.’

Dit moet je niet te ‘vroeg’ doen. Vooral interne communicatie moet niet als reclame aanvoelen voor de eigen medewerkers. Naar de externe doelgroep moet je het scherper doorvertalen. Zij kennen je organisatie nog niet, dus daar moet je ook andere onderdelen uit het verhaal belichten.

Creatieve vertaling intern en extern

Als voorbeeld bespreken we de PROOF-case van Dura Vermeer. Belofte daarin is ‘Waarmaken van ambities’. Dat is de basis. Intern is dat gepositioneerd als ‘Waarmakers: Om de ambities te kunnen realiseren, hebben we Waarmakers nodig.’

Naar buiten toe wordt dat verder getrokken. Dan worden de ambities van het bedrijf weergeven via gerealiseerde bijzondere projecten. Maar zeer zelfrelativerend. ‘We weten dat we het meest klimaatneutrale kantoorgebouw van Nederland hebben gemaakt met het nieuwe hoofdkantoor van Akzo Nobel. Maar daar willen we het niet teveel over hebben. Wat kan jij nou? ‘

We gaan in ons gesprek vrij diep in op deze case, maar daarin zit voor mij wel een mooi inzicht in het verschil tussen interne en de externe vertaling van de boodschap. Je moet andere dingen laten zien om bij de externe doelgroep in beeld te komen dan aan je eigen mensen om hen betrokken, engaged of aligned te houden. (Dit is echte AMC-nerdtalk, maar ik word er wel enthousiast van. )

Aan het eind van het gesprek geeft Sascha nog een praktische tip om de onderstaande video van Patty McCord te bekijken, waarin ze spreekt over ‘8 lessons on building a company people enjoy working for’. De basis van het verhaal van een organisatie ligt in de manier waarop je met elkaar samenwerkt. Dat vertelt zij in deze video, maar zij is ook de voormalig HR-dame van Netflix, en daar zit het natuurlijk ook verankerd in hun Culture Deck.

Mooi Nederlands voorbeeld is het Employee Handbook van Blendle. Daar krijg je ook gelijk de spirit van de club mee. Helemaal in deze persoonlijke userguide van Alexander Klöpping. Het is tekst-only, maar toch krijg je er direct een gevoel bij.

Uiteraard hebben we in het hele gesprek nog veel meer besproken, dus luister vooral de hele aflevering.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.