11: Het logische huwelijk van contentmarketing en AMC

In aflevering 11 van mijn podcast-interviewserie ‘Hier is AMC’ heb ik het eindelijk een keer hardcore over contentmarketing . Ik geloof er namelijk heilig in dat alle werkgevers van Nederland iets aan contentmarketing hebben. Sterker nog, ik vind dat iedere werkgever via contentmarketing ervoor moet zorgen dat er een basisgevoel te vinden is over hoe het is om te werken bij jullie club. Dat gevoel is nog te vaak niet (online) zichtbaar voor de buitenwereld.

Zelf heb ik bij de Rijksoverheid drie jaar aan de content en social media van Werken voor Nederland gewerkt (met vele collega’s uiteraard), en daar in de praktijk gemerkt wat er allemaal mogelijk is. En in mijn lange werkervaring is het me nog bijna nooit overkomen dat een gesprek met iemand over zijn of haar werk saai werd. Iemand kan altijd iets interessants over zijn / haar werk vertellen. De basis voor content is er dus voldoende. Daarom wilde ik in de podcast graag een keer over het onderwerp contentmarketing praten. Alleen was ik nog op zoek naar de geschikte gesprekspartner. Nou……die heb ik gevonden!

Albert Jan Huisman heeft in het verleden bij Willis Towers Watson en bij Kennedy van der Laan gewerkt aan de marketing en branding, en dat raakte ook het employer brand. Daarna is AJ zelfstandig verder gegaan met content marketing. Hij is nu onder de naam Y Contentadviseur en (internationaal) spreker, en sinds kort ook docent content-marketing op Nyenrode. Hij organiseert op 12 april Content Marketing Fast Forward, een event met toonaangevende internationale sprekers over… content-marketing. (* Kijk onderaan dit bericht voor meer details over dit event, en voor een interessante korting op de toegangsprijs).

AJ kan dus wel iets over content-marketing vertellen, samen vormden we de juiste ingrediënten voor een goed gesprek in de podcast. En een goed gesprek is het zeker geworden. Uiteraard kun je het beste het hele gesprek beluisteren. Hieronder staat de youtube-video, onderaan dit artikel alle links naar de podcastplatforms. Maar ik heb onder de video een aantal highlights eruit samengevat.

Ik heb AJ eerst naar zijn definitie van content-marketing gevraagd. ‘Wees het beste antwoord op de vragen die er bij je doelgroep (kunnen) leven. Wees op die manier waardevol. Dat is iets wezenlijks anders dan te snel gaan roepen ‘Koop mijn product of dienst’. Content-marketing gaat over aandacht verdienen. Zet die content op platforms die je zelf kunt controleren, in plaats van dat je afhankelijk bent van de Googles of Facebooks van deze wereld’.

Dat hebben we doorgetrokken naar de arbeidsmarkt. Weet je als werkgever wat de vragen zijn die er bij je doelgroep leven? En hoe je hen bij het antwoord kunt helpen. Vaak zie je dat werkgevers dan sollicitatie- of cv-tips gaan geven. Op zich goed, maar zorg ervoor dat je dan ook nog iets bijzonders ermee doet. Iets dat het bij jouw organisatie laat passen. Anders is het nog steeds inwisselbaar. Dus een eigen verhaal, design en tone-of voice zijn erg belangrijk. Die maken het onderscheidend, en daarmee bouw je aan je eigen employer brand.

De good-old-testimonial is dan helemaal geen slecht voorbeeld. Die past prima in iedere contentstrategie. Alleen moet het wel echt zijn wat je ziet. Te vaak zie je beelden van mensen in helikopters die elke dag naar klanten gaan, terwijl dat helemaal niet past bij de praktijk waar je 4 van de 5 dagen binnen op kantoor zit. Het moet vooral echt zijn, en echt voelen. Waarom zit er niet in iedere testimonial ook een voorbeeld van iets wat niet goed is geregeld? Dat maakt het echter, en dan voelt het voor de doelgroep minder als reclame.

Ook komen we in het gesprek in de buurt van 1 van mijn stokpaardjes. Voor wie maak je je content? Te vaak wordt er alleen maar gedacht aan het bereiken van nieuwe (latent zoekende) mensen. Dat klopt, en is zeer belangrijk. Maar content maak je ook voor de actieve zoekers. Want de relatie met iemand die voor een vacature op je site komt, wordt sterker als je goede content kan laten zien. Dat staat heel mooi in het onderstaand model van James Ellis van een aantal jaar geleden, toen hij nog bij TMP is Chicago zat.

In het interview trekken we dit breder, je moet als werkgever zorgen dat je content hebt voor alle stadia van de relatie. Dus voor alle touchpoints van de candidate journey. Te vaak zie je nog dat werkgevers er al heel snel vanuit gaan dat iemand bij hun organisatie wil komen werken. En dan met een vacaturetekst komen op een moment dat de doelgroep daar nog helemaal niet aan toe is. Op de arbeidsmarkt maken we de relatie veel te snel functioneel. ‘Je moet mensen aan de hand meenemen tijdens de ‘reis’ naar jouw organisatie toe. Dat gebeurt niet, we rukken de hand eraf, want ze moeten tekenen bij het kruisje.’

Ik ben erg enthousiast over dit onderwerp, en over de gesprek met Albert Jan. Dat merk je wel, want dit is natuurlijk een gruwelijk lang artikel. Maar er is nog veel meer in het gesprek dat er toch niet in paste. Dus ga zeker het interview luisteren, voor iedere werkgever is het een gratis cursus content marketing. Als het goed is, kun je daarna zelf gelijk aan de slag.

Aan het eind heb ik Albert Jan nog gevraagd naar goede voorbeelden van content marketing. Hij noemde Graydon en Cleveland Clinic. En sowieso de tip om op de site van de Content Marketing Awards te gaan kijken, daar staan heel veel (internationale) cases. Ik heb daar in het gesprek nog een aantal voorbeelden van de Nederlandse arbeidsmarkt aan toegevoegd: de ABN AMRO case samen met The Next Web om bij de IT-doelgroep in beeld te komen en de blog van NEDAP waar ze al jaren goede content maken om in beeld te komen als leuke club, maar ook zeker als top-speler op hi-tech-gebied. En ik moet uiteraard ook Werken voor Nederland noemen. De Rijksoverheid heeft al een aantal jaar een content-aanpak als basis om in beeld te komen op basis van de werkinhoud. Bekijk bijvoorbeeld wat ze op ICT-gebied allemaal aan content hebben.

Tot slot geeft AJ nog een aantal podcasts om te volgen.

• NPR This old marketing (geen nieuwe afleveringen meer, maar het archief is een complete cursus contentmarketing van Joe Pulizzi himself)
• Sophisticated Marketer’s podcast
• The Brief van Wayne Parker Kent
• The Marketing Book Podcast
• NPR How I Built this
• van mijn kant nog de toevoeging: The Talent Cast van de eerder genoemde James Ellis.

Tot zover. Ik moet nu echt ophouden. Ik ben erg blij met deze toevoeging aan de serie interviews. Op naar aflevering 12!

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.