12: Recruitmentmarketing heeft alles met TOFU te maken

In aflevering 12 van mijn podcast-serie ‘Hier is AMC’ spreek ik met Wouter Goedhart, een van de oprichters van VONQ. Hierbij een korte impressie met een aantal highlights uit het gesprek. Ik hoop je hiermee natuurlijk te interesseren om het gehele gesprek te luisteren of te bekijken. Want daarin zeggen we nog veel meer interessants.

In een podcast over arbeidsmarktcommunicatie mag VONQ gewoon niet ontbreken. Want de laatste jaren heeft deze Rotterdamse club zich ontwikkeld tot een belangrijke speler op de arbeidsmarkt. Interessant is wel of VONQ nou aan arbeidsmarktcommunicatie doet, of aan recruitmentmarketing. Of het een media-, data- of technische partij is. En hoe employer branding daarbij langskomt. Op de site van VONQ staat ‘Smart recruitment marketing’, dus dat is een mooi eerste gespreksonderwerp met Wouter.

Recruitmentmarketing gaat over het totaalplan

Ik heb geleerd dat marketing uit een aantal P’s bestond. Communicatie is maar een deel van een van die P’s (Promotie). Dus marketing is breder dan communicatie. En recruitment marketing dus breder dan arbeidsmarktcommunicatie.

Tijdens het gesprek komen we erop uit dat het niet zo veel uitmaakt hoe je het noemt, als het maar gaat om een totaalplan. Vanuit een wervingsbehoefte doorrekenen wat dat betekent voor communicatie en gericht doelgroepen bereiken. Iedereen moet bezig zijn met de totale funnel of candidate journey. En dus heel goed nadenken wat er gemaakt moet worden voor de verschillende fasen.

Smart recruitment marketing zit voor een belangrijk deel in het steeds inzichtelijker maken voor een werkgever wat een campagne oplevert. Niet alleen in uiteindelijk te verwachten sollicitaties, maar ook meer bovenin de funnel (= Top of the funnel = TOFU) waar het gaat over zaken als bereik, en awareness en imago.

Data vormen de verbinding tussen alle partijen

Als werkgever werk je met meerdere partijen samen die hun eigen bijdrage leveren aan dit totaalplan. Data vormen daarbij een belangrijke basis. Door vooraf duidelijk te maken wat het plan is, en dit continu te meten, kun je controleren en bijsturen. Als het tegenvalt, maar juist ook als het beter gaat dan voorzien.

In de samenwerking is het dan erg belangrijk dat je alle partijen waarmee wordt samengewerkt, aangesloten houdt op het datadashboard. Want dan kan ieder vanuit zijn eigen expertise meedenken en een bijdrage leveren aan de mogelijke acties.

Nu zie je nog te vaak dat het als een estafette-traject wordt ingericht. En dat je als communicatiepartij te horen krijgt dat de data hebben uitgewezen dat je iets anders moet maken. Daar ontstaat nu vaak ruis en discussie. Want als er dan vragen worden gesteld, is de beslissing eigenlijk al gekomen. Terwijl data altijd nieuwe vragen opleveren.

Ik denk dat daar ook het idee vandaan komt dat creatieven ‘tegen’ data zijn. De creatieven die ik tegenkom zijn dat juist helemaal niet. Je kunt een creatief niet beter helpen dan met mooie inzichten vanuit data. Maar je moet iederen wel de kans geven om zelf vragen te stellen en oplossingen aan te dragen. Dan kunnen ze er wat mee. Het is dus zaak om alle partijen mee te laten kijken en denken vanuit de data. Dat vraagt een goede projectaanpak, en dat vraagt om data-mensen die ook uit kunnen leggen en meedenken. Maar het leidt uiteindelijk tot optimale samenwerking.

Vertrouwen vanuit data

Het is ook belangrijk om steeds transparanter te worden met data. Want je ziet tegenwoordig je eigen campagne bijna niet meer. Vroeger stond je advertentie in de krant, dan was het voor iedereen duidelijk dat je bezig was, het bewijs dat hij ook echt verschenen was. (Ik wil hier graag uitdrukkelijk vermelden dat Wouter over krantenadvertenties begon, en niet ik als bijna 50-er J)

Nu heb je die bevestiging niet, dus moet je dat vertrouwen op andere manieren bewerkstelligen. Bijvoorbeeld door van tevoren aan te geven welke resultaten je wilt halen, dan baseer je je keuzes meer daarop dan op waar je uitingen precies moeten verschijnen.

En vervolgens de lijn openhouden en zeer regelmatig afstemmen en bijsturen.

Huidige arbeidsmarkt: meer aandacht voor TOFU

De huidige arbeidsmarkt zorgt ervoor dat je met vacatures alleen niet meer in beeld komt. Werkgevers moeten steeds meer ‘bovenin de funnel’ (TOFU = Top of the funnel) bezig zijn, om in beeld te komen. Dat betekent latente zoekers bereiken. Daarvoor moet je andere dingen maken. En daarvoor moet de scope breder. Je moet veel meer je complete verhaal als werkgever vertellen. Sollicitaties blijven nog steeds wel het doel. Alleen niet meer op de korte termijn, het wordt steeds vaker naar een periode van een jaar getrokken. De journey die geschetst wordt, is langer dan alleen het sollicitatiedeel.

Voorbeeld is Alliander met de werving van Hoogspanningsengineer, die in beeld komen met 360-video’s. Mooi voorbeeld, daar zit het kleine-jongetjes-gevoel in. Als je nou thuis moet vertellen wat die baan gaaf maakt, dan begin je over dat fantastische uitzicht. Dat gevoel hebben ze met de video’s mooi te pakken. (daarna zeg ik op 39.10 minuut ook nog iets kritisch erover, MarnixJ)

Andere praktijkcase is van Erasmus MC. Daarvoor doet ARA de creatie en VONQ de verspreiding. Erasmus verspreidt uiteraard hun vacatures, maar ze hebben natuurlijk een structurele vraag naar moeilijke doelgroepen. Daarom is er nu bovenop de doelgroepgerichte deelboodschap eerst bezig gegaan met duidelijk maken waar Erasmus voor staat, wat jouw bijdrage daar kan zijn, en vervolgens pas wat je op een afdeling en in een functie meemaakt.

Vooral de klant zelf heeft zich intern niet gek laten maken door de korte termijn doelstellingen, eerst is de gehele candidate journey uitgetekend en zijn lange termijn doelen opgesteld.

En dan wordt ook duidelijk hoe onvoorstelbaar veel verhalen een ziekenhuis te vertellen heeft. Te vaak worden die overgeslagen, want er moet geworven worden. Maar in deze aanpak zie je dat de verhalen de ruimte krijgen.

Tot zover deze impressie.

We hebben nog over veel meer gesproken. Bijvoorbeeld over hoe Wouter de toekomst van de recruiter ziet. Maar dit is alweer zo’n lang verhaal geworden, dat je daarvoor maar naar het hele gesprek moet gaan luisteren.

Wouter, bedankt voor het leuke en inspirerende gesprek. Mijn lijst met interviews is weer een beetje mooier geworden.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.