14: Employer branding: Nauw samenspel met consumentenmerk

In aflevering 14 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ spreek ik met Lianne Toebes, senior manager employer branding, recruitment en engagement van Lidl Nederland. Lianne komt vaker aan het woord in wervingsland. Toch denk ik dat dit weer een lekker ander gesprek is.

Want hoe vaak spreek je nu ruim een half uur een ervaren arbeidsmarktcommunicatie-pro over de inhoud? Dat is in een notendop mijn concept van de podcastserie “Hier is AMC’. Een soort eigen Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, maar dan in audio en video.

Wat kan je deze keer leren van de gast en haar rol in het vakgebied? Nou, ga er maar voor zitten. Want Lianne beheert op dit moment (uiteraard met haar team) de AMC-keuken van Lidl Nederland, met circa 18.000 werknemers, rond 400 filialen en zo’n 6.000 vacatures per jaar. En met Lianne spreek ik een zeer ervaren pro op het gebied van AMC, recruitment en employer branding. Ooit begonnen als Projectofficier Personeelsvoorziening bij de Koninklijke Marine, later bij Cofely gezeten en nu alweer 5 jaar bij Lidl Nederland. Dus ze deelt ook veel ervaringen. Met die combinatie zit er weer heel veel interessante inhoud in dit gesprek.

We hadden drie jaar geleden moeten beginnen!

Lianne benoemt in het gesprek heel raak wat ik op dit moment bijna het algemene gevoel in de markt vind. Men komt er nu achter dat ze drie jaar geleden hadden moeten beginnen met het bouwen van een employer brand.

Lianne is daar 5 jaar geleden mee begonnen bij LIDL, heeft daar best wat strijd voor moeten leveren. Maar daar plukken ze nu de vruchten van. ‘Anders hadden we echt grote problemen gehad.’

Als belangrijkste element om de ‘strijd’ te voeren geeft Lianne aan dat ze vooral naar de cijfers van de probleemkant heeft gekeken. Demografische ontwikkelingen, veranderende banen door techniek, ontwikkelingen op de arbeidsmarkt, plannen met het aantal filialen. Niet te snel in oplossingen vluchten, maar goed het probleem in kaart brengen dat eraan zat te komen. “En niet met je onderbuik, maar keiharde cijfers gebruiken. Daardoor werd het duidelijk dat we echt wel iets moesten doen. En het hielp ook dat Lidl in die tijd echt nog een positie in het hoofd van de consument in moest gaan nemen. Die positie was toen lang niet zo sterk dan dat die nu is.“

Samenhang employer brand en consumentenmerk

Dat is gelijk een mooie brug naar het tweede highlight. De samenhang tussen een employer brand en een consumentenmerk. Dat is per organisatie heel verschillend. Je hebt veel organisaties die weinig aan overige communicatie doen, dan is het employer brand een belangrijk deel van de zichtbaarheid. Bijvoorbeeld voor een ministerie of een provincie. Maar bij Lidl is het consumentenmerk erg sterk aanwezig. Dan is het zaak om in de employer branding daar op de juiste manier gebruik van te maken. En eventueel bij te sturen.

In het geval van Lidl is de employer brand gedachte ‘Waarmakers’. De grote vraag is natuurlijk wat je dan gaat waarmaken. Daar komt het consumentenmerk in beeld. Want Lidl is bezig Nederland steeds meer te veroveren met de claim ‘Hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’. De Waarmakers moeten ervoor zorgen dat dat gaat lukken, want dat vraagt om stevige inspanningen op allerlei vakgebieden.

Werelden schetsen: extra niveau tussen employer branding en vacatures invullen

In je arbeidsmarktcommunicatie is het logisch om de werkgever neer te zetten en je vacatures in te vullen. Maar er zit bij Lidl nog een niveau tussenin. “Dat noemen we werelden neerzetten. Zoals de vastgoedwereld of logistiek. We hebben daar enorm interessante banen, maar dat vakgebied wordt nog niet aan ons als Lidl gekoppeld. Dus moeten we eerst onze rol in die wereld duidelijk maken. Een positie in die wereld innemen.”

Van binnen naar buiten

In de rest van het gesprek bespreken we de AMC-keuken van Lidl van binnen naar buiten.

Van de eigen mensen, de 5 krachten die de kernwaarden vormen, via de basis van het employer brand naar de doelgroepcampagnes en creatieve manieren om mensen te bereiken. Ook komen vragen langs als ‘Moeten je medewerkers perse enthousiaste Lidl-klanten zijn?’ of ’Hoe voorkom je dat de verhalen van je medewerkers te obligaat worden?’ (spoiler: Het moet meer over de mensen gaan dan over het werk dat ze doen). En uiteindelijk hebben we het ook even goed over de aparte employer brand site www.maakhetwaarbijlidl.nl.

Lianne bedankt voor dit inkijkje in je praktijk. En sorry dat ik je linkerarm niet in beeld heb. We hebben ons alleen maar op het plaatje van Teamspirit gericht. Dat is in beeld. Maar nu zit jij half uit beeld. Sorry. Leerpuntje qua video-opname.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.