16: Employer branding is je als mens durven te presenteren

In aflevering 16 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ is Yves Pilet van UWV te gast. Dat heeft 2 redenen. Yves geeft als arbeidsmarktadviseur namens UWV veel voorlichting aan werkgevers over employer branding. En hij heeft in 2017 een boek geschreven: ‘Boost your employer brand’. Het onderwerp is dus duidelijk: Employer branding. Daar hebben we allebei veel ervaring mee, en daardoor wordt het een lekker gesprek. Hieronder wat onderwerpen die langskomen, maar het is zoals altijd weer teveel om samen te vatten. Dus kijk of luister vooral het hele gesprek.

Employer branding: bepalen wie je bent als werkgever, dan pas communiceren

Eerst over UWV. Iedereen kent de organisatie, vaak zijn ze slecht in het nieuws. Wat veel minder mensen weten, is dat het delen van informatie over arbeidsmarktzaken met werkgevers een van de taken van UWV is. Dat doet Yves dus m.b.t. employer branding. Interessant is wat de meeste werkgevers als drempel ervaren. Yves geeft aan dat veel organisaties direct willen gaan communiceren, en employer branding dus nog steeds zien als het voeren van een zichtbaarheidscampagne. Daarmee slaan ze echter een fase over, ze moeten eerst goed bepalen wie ze zijn als werkgever. Dat is voor veel organisaties nog een eye-opener.

Raamwerk voor employer branding

Tijdens deze UWV-sessies en in zijn boek schetst Yves een aanpak voor organisaties om employer branding vorm te geven. Die bestaat uit vier fasen:

• Search: onderzoek
• Think: strategie
• Act: communicatie
• Check: meten en evalueren

We spreken uitgebreid over de eerste 2 fasen. Daarin bepaal je als organisatie je verhaal als werkgever. Yves noemt het voorbeeld van SABIC, een chemisch concern met het hoofdkantoor in Sittard. Daar staat het employer brand zodanig centraal, dat ze zelfs rekening houden met de doelgroep bij het kiezen van een vestigingsplaats voor een fabriek.

Onderdelen werkgeversverhaal: Career, Cause, Community

Ook komen we hier te spreken over een recent onderzoek van Facebook onder haar eigen personeel in de VS. Daaruit kwam naar voren dat werknemers zoeken naar 3 onderdelen van een werkgeversverhaal:

• Career: wat is de vakmatige uitdaging en ontwikkeling?
• Community: clubgevoel, cultuur, sfeer
• Cause: waar draagt mijn werk aan bij?

Het opvallende aan het onderzoek is dat alle groepen – van jong tot oud, van IT tot marketing – niet 1 van deze onderdelen zoeken, maar alle drie. Lees hier over dit onderzoek.

Vaak hebben organisaties de meeste moeite om de ‘Cause’ te benoemen. Die hoeft echt niet altijd op het niveau van wereldvrede of het klimaat te zitten. Al vertel je alleen maar waar je met zijn allen mee bezig bent. Vaak slaan werkgevers dat over, omdat dat al in het corporate brand wordt benoemd. Maar er kan wat overlap zitten, het employer brand mag best corporate elementen bevatten.

‘Linking the employer brand with financial performance’

Tweede deel van het boek dat we bespreken, gaat over de holy grail van employer branding. En tegelijkertijd de achilleshiel. De invloed op financiële resultaten. Voor zijn boek heeft Yves een onderzoek gedaan onder 750 (!) organisaties in Nederland naar de link tussen employer branding, de productiviteit en loyaliteit van medewerkers en de financiële resultaten van die ondernemingen. Dit leverde een schat aan data op, waaruit meerdere correlaties bleken. Yves heeft hieruit zijn eigen model afgeleid, de Employer Brand Grid. De werking van dit model gaat te ver voor dit artikel. Maar dat staat uitgebreid in het boek.

(Bron: Yves Pilet)

Employer branding voor grote of kleine werkgevers? 

Daarna hebben we nog een interessant gesprek of grote of kleine organisaties in het voordeel zijn met employer branding. Eigenlijk maakt de omvang niet uit, maar het helpt als de mensen en het gevoel in de organisatie of in het merk verankerd zit. Coolblue is daar een voorbeeld van, maar ook Voys Telecom in Groningen. Zij hebben vanaf het begin en Holacracy-model gekozen, waarbij niemand de baas is van een ander. Dat bepaalt het complete beeld van de organisatie, ook als werkgever.

Hier plaatst Yves zijn – volgens mij – mooiste quote van het gesprek:

‘Goede employer branding is als je

als werkgever bereid bent

je als mens te presenteren’. 

En zo is dit toch weer een uitgebreid artikel geworden. Ik hoop niet dat je hierdoor het hele gesprek niet meer gaat luisteren, want we bespreken nog veel meer employer-brand-dingen. 

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.