17: Perfect ABC voor professionele AMC

In alweer aflevering 17 van mijn podcastserie Hier is AMC is mijn gast Danielle Valk van Erasmus MC. Werving in de zorg staat middenin het nieuws. Grote tekorten halen het acht uur journaal. Vorige maand is de landelijke campagne ‘Ik zorg’ begonnen. Dus dit is een zeer interessante markt voor werving, recruitment, en arbeidsmarktcommunicatie.

Danielle is Adviseur Arbeidsmarktcommunicatie bij het Erasmus MC, en is dus volop bezig om in die krapte als academisch ziekenhuis wél voldoende mensen te bereiken, werven en behouden. Dat alleen is voldoende voor een erg goed gesprek. Erasmus MC is ook de huidige bezitter van de Werf& Award in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie. Dat maakt helemaal dat ze natuurlijk een keer te gast moesten zijn.

ABC voor AMC

Dit gesprek is eigenlijk een complete checklist voor iedereen die iets met arbeidsmarktcommunicatie doet. We doorlopen precies de stappen die iedere AMC’er kan doorlopen in zijn/haar organisatie.

Eerst hebben we het over de markt waarop het Erasmus MC zich begeeft. Daarna schetst Danielle hoe ze het proces hebben georganiseerd binnen het Erasmus MC, wat het verbindende verhaal als werkgever is, en tot slot hoe ze met dat verhaal in beeld komen bij de verschillende doelgroepen. Dit is extreem nuttig materiaal voor iedereen die een AMC-case trekt in een organisatie.

De zorg-arbeidsmarkt

Blikvanger in deze markt is de overheidscampagne ‘Ik Zorg’, die vorige maand is geïntroduceerd. Deze moet voor nieuwe instroom zorgen vanuit de opleidingen en door zij-instromers. Ook stimuleert die campagne het behoud, door huidige medewerkers trots te maken dat ze in de zorg werken.

Ik ben zelf wel een fan van de campagne, ik vind het mooi dat er naar beroepen wordt toe-gepraat. Daarmee schets je de rijkdom van het zorgveld, en maak je ook duidelijk in wat voor beroepen je allemaal bijdraagt aan de zorg. Te vaak wordt deze stap van het laten zien van beroepen overgeslagen, omdat organisaties ook gelijk moeten gaan werven.

Maar ondanks de ‘Ik Zorg’-campagne, moet iedere werkgever in de zorg zich nog steeds zelf blijven profileren. Nadat Marnix de Groot dat in aflevering 15 deed voor de technische doelgroep, schetst Danielle dat er ook hier regionaal een convenant is afgesloten dat de zorg-werkgevers niet actief personeel bij elkaar wegkapen. De overtuiging hierachter is ‘We kunnen niet zonder elkaar.’ Vind ik mooi.

Verder wordt er regionaal samengewerkt op het gebied van opleidingen, stage-coördinatie en strategische personeelsplanning. Maar ook moet iedere organisatie voor de eigen zichtbaarheid zorgen, daar spreek ik verder met Danielle over.

Organisatie: benoem het gezamenlijk belang

Danielle schetst de organisatie van het Erasmus MC. Die is complex. Om iets voor elkaar te krijgen, moet je een gezamenlijk belang benoemen. ‘We willen gezamenlijk slagkracht leveren. Je bent niet apart de afdeling SEH of de IC, we zijn het Erasmus MC. Centraal staat de zorg voor de patiënt, en de toekomst van die zorg. Daarin hebben we flinke ambities. Een ambitieuze cultuur met mensen die iets willen bereiken, dat past wel bij Rotterdam ook. Over die ambities is iedereen het wel eens. En als je er dan verder over gaat praten, dan kunnen we niets met die ambities zonder onze mensen. En dan hebben we het gezamenlijk belang te pakken om ons als werkgever goed te presenteren. Vanuit die insteek is het gesprek over AMC best makkelijk’.

‘Dan heb je ook een succesje nodig. Een jaar of 3 geleden hebben we een eerste campagne gemaakt voor de IC. Die moesten toen iets gaan doen omdat er door de krapte op de markt en vergrijzing op die afdeling een probleem aankwam.

(een beeld uit de ‘oude’ campagne voor de IC)

Toen hebben we een campagne gemaakt voor die afdeling en hun functies. Die is best succesvol geweest, en is de basis geweest voor wat we nu in de volle breedte van het ziekenhuis doen. Daarna hebben we deelcampagnes gemaakt voor de Kindergeneeskunde bij het Sophia Kinderziekenhuis en voor apothekersassistenten. Toen kwamen er nog meer afdelingen met de vraag ‘Wat zij hebben, dat willen wij ook’. Dat was het moment om het anders te gaan aanpakken. Want anders gingen we ook nog elkaar beconcurreren. Toen zijn we gaan werken vanuit 1 campagne. ‘

Het verhaal: ‘Werken aan beter worden’

‘Dat is wat we hier doen. We maken mensen beter, en we werken aan de ontwikkeling van de gezondheidszorg. Door daaraan bij te dragen, maak je ook jezelf beter doordat je je ontwikkelt.

We spreken over het onderscheid van de regel. Want iedere zorgwerkgever kan iets doen met ‘Beter worden’. Danielle zegt daarover: ‘De regel is vooral een kapstok. Met alle verhalen die we eraan ophangen, maken we het volledig authentiek en uniek.

Bij die verhalen letten we er vooral op of ze laten zien wie wij echt zijn. Dan is het onderscheid ten opzichte van de andere academische ziekenhuizen niet zo’n issue. We gaan vooral uit van onze eigen kracht.’

(de huidige campagne, beeld van de homepage van https://www.werkenbijerasmusmc.nl/)

‘Belangrijk is om de juiste verhalen op te halen. Daarbij merk je dat de mensen van Erasmus MC sommige dingen eigenlijk heel gewoon en normaal vinden, terwijl ze dat niet zijn voor de buitenwereld. Daar ligt een belangrijke taak voor de AMC-club, om juist die verhalen uit te lichten.’

Persoonlijk vind ik (MQ) het mooi dat het verhaal van Erasmus MC zowel het zorghart als de skills en het vakmanschap laat zien. Te vaak hebben zorgwerkgevers het alleen over ‘het beste voor de cliënt’. Terwijl juist de skills die je ontwikkelt in elk deel van het zorglandschap ontzettend interessant zijn. En ook een element vormen om je werkgeversverhaal bijzonder te maken.

Vanuit 1 verhaal naar heel veel doelgroepen

In de uitrol worden er, naast positionering van het employer brand, vooral campagnes gemaakt voor nichedoelgroepen. Het Erasmus MC onderscheidt 12 doelgroepen, en er is ook nog organisatiebrede communicatie. Per doelgroep worden er verhalen opgehaald, en worden er ook altijd mensen gevonden die het verhaal willen vertellen.

‘We kijken per doelgroep welke middelen we maken. Bijvoorbeeld voor de OK laten we vooral dingen zien. Want daar kom je normaal gesproken niet vaak, dus dan hebben we veel om te laten zien. Dat wordt vaak video. Op de SEH is het lastiger om een camera neer te zetten. En een SEH-verpleegkundige hoef je ook niet te vertellen wat ze gaan doen. Dus dan kiezen we ervoor om een event te organiseren, zodat ze langs kunnen komen om sfeer te proven. Zo kiezen we per doelgroep welke touchpoints in de funnel we gaan gebruiken, en welke communicatiemiddelen we gaan maken.

We gebruiken een contentstrategie voor social media. En verder online advertising. Veel online dus, maar de offline kant is minstens zo belangrijk om in gesprek te komen met die doelgroepen. Het gaat er vooral om dat je in contact komt, dus het hoeft ook niet altijd direct over solliciteren te gaan.’

Doen en aanpassen!

De praktische tip van Danielle is: zorg er vooral voor dat je iets gaat doen! Denk goed na, maak wel een strategie. Maar je kunt eindeloos bezig blijven met het optimaliseren van een plan of strategie. Blijf daar niet in hangen. Ga iets doen en ga dan bijsturen.

Ik weet dat ik het iedere keer zeg, maar ook deze keer klopt het weer. We bespreken in het hele gesprek echt nog veel meer interessante dingen over het Erasmus MC en arbeidsmarktcommunicatie. Dus ga vooral het hele gesprek luisteren of kijken.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.