18: Creativiteit in AMC: je best doen om aandacht te verdienen

In aflevering 18 van mijn podcastserie ‘Hier is AMC’ is mijn gast Maarten Bokhoven van ABNAMRO. Sowieso een interessante werkgever, maar ook de werkgever die in 2017 en 2018 veel bekroond is op het gebied van creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie. Dat zal in 2019 zeker nog doorgaan, ik denk dat ik met The Lockdown de gedoodverfde winnaar van de Werf&-award 2019 voor de microfoon heb. Dus is Maarten dé persoon van het moment om het over creativiteit en AMC te gaan hebben. En dan niet alleen over de ‘mooie plaatjes’, maar juist ook over de organisatie ervan. Hoe organiseer je nu zulke creatieve projecten?

Het is weer een prachtige inkijk geworden in een van de interessante wervingskeukens van ons land. Daarmee was het voor mij al een erg mooi gesprek, en is het voor iedereen die werkzaam is in AMC, employer branding, recruitment of in de buurt daarvan, een buitenkansje om hier naar binnen te kunnen kijken.

Eerst schetsen we de wervingssituatie van ABNAMRO. Vanuit de financiële crisis is er nog wel een employer-brand-probleem. De banken hebben nog steeds een achterstand, alhoewel die minder is dan 3 jaar geleden. Aan de andere kant zitten er aan het nieuwe bankieren kanten die het aantrekkelijk maken. Thema’s als blockchain, crypto-currencies en security hebben direct te maken met het moderne bankieren, en daar profiteert het employer brand van ABNAMRO van.

De werving heeft zich – net als de hele wereld – verplaatst. In plaats van de traditionele doelgroepen heeft ABNAMRO nu vooral mensen nodig in het IT-/ Digital- / Tech-domein. In 2018 waren daar 600 vacatures, tegenover zo’n 100 vacatures in de meer traditionele financiële doelgroepen. Dat geeft aan dat de werelden van digital en finance met elkaar zijn versmolten.

Employer-brand-construct als basis

Om die vacatures uiteindelijk in te vullen, doet ABNAMRO heel veel op het gebied van recruitment marketing en AMC. Om het allemaal bij elkaar te houden, is de inhoudelijke basis benoemd in een employer-brand-construct. Dat bestaat uit vier elementen:

• Autonomie in opereren
• Trendsettend of inventief bezig zijn
• Regie over de eigen ontwikkeling
• Impact hebben op de maatschappij

Om deze vier elementen zit de schil van ‘Een ondernemend karakter’, dat moet in alles doorklinken. Want bij ABNAMRO gaat het om dingen doen. Zo is bijvoorbeeld Tikkie ontstaan. 2 mensen met een goed idee, ‘Ga het maar doen!’ En binnen 6 weken stond er een MVP. En daarna continu verbeteren. Dit construct wordt gebruikt als toetssteen bij alle communicatie die wordt gemaakt. En het hangt ook letterlijk aan de muur.

Succes van creatieve projecten zit vooral in de ‘way-of-working’

Die muren komen meerdere keren terug in het gesprek, en vertellen ook iets over de werkwijze van het team. Eerste interessante feit is de plek van dat team binnen de organisatie. Het team valt onder de kolom Employee Experience, en is verantwoordelijk voor alle onderdelen van de Candidate Journey. Om die verantwoordelijkheid echt te kunnen invullen, zijn alle disciplines binnen het team aanwezig. Niet alleen communicatie, HR en recruitment. Maar bijvoorbeeld ook online marketing, en volgend jaar komen er ook een eigen frontend- en backend-developer bij. Dit om echt de verantwoordelijkheid zelf helemaal te kunnen invullen, en niet afhankelijk te zijn van bijvoorbeeld development-capaciteit van andere afdelingen, met andere verantwoordelijkheden.

De werkwijze binnen het team is volledig agile. Als je wilt weten hoe dat werkt voor een communicatie-afdeling, dan krijg je in dit interview een volledige cursus. Kenmerkend is een kort-cyclische aanpak. Wel goed nadenken, maar er snel iets mee doen. Niet maandenlang blijven hangen in een papieren fase. Snel iets maken, dan veel feedback ophalen en blijven aanpassen. Agile betekent meer in teams werken, dat leidt tot een enorm groot teamgevoel.

Dan gaan we naar The Lockdown. Voor degenen die het nog niet kennen, The Lockdown is een Augmented Reality Escaperoom op je smartphone. Je downloadt een app, zet een virtueel groen blok op een plat vlak, en er opent zich een complete kamer op je scherm met heel veel informatie. Het verhaal gaat over bankieren in 2028. De financiële wereld staat onder druk. Jij als digital expert wordt gevraagd om een financiële crisis te voorkomen door een hacker te ontmaskeren. Erg mooi. Ga het vooral zelf ontdekken.

In ons gesprek gaat het vooral over de professionele AMC-kant ervan. Wanneer besluit je om hier iets speciaals van te gaan maken, hoe bepaal je het budget, wie betrek je erbij, waarom is het spel nauwelijks gebrand met ‘Werken bij ABNAMRO’ etc. Het gaat te ver om hier alles al op te schrijven wat we bespreken, maar een paar opvallende dingen wil ik alvast wel noemen.

The Lockdown is gebaseerd op 3 inzichten. Het eerste inzicht heeft ABNAMRO zelf opgebouwd met de eerdere content-actie ‘Reinventing the world of banking’ in 2017 met The Next Web. Daarmee hebben ze heel veel informatie opgedaan op welke onderwerpen de doelgroep reageert, zoals blockchain, security en crypto. 2e inzicht is dat deze doelgroep graag bezig is met een uitdaging. Ze willen puzzelen, oplossen. Kijk naar het succes van escape rooms en denk ook aan bijvoorbeeld de AIVD-kerstpuzzel. ‘3e inzicht was dat wij iets willen vertellen, en dat de doelgroep daarvoor niet naar ons komt. Wij zullen moeten naar daar waar zij al zijn. Op hun mobiele telefoon.‘

Verder bespreken we het traject van The Lockdown van jaarplanning via de briefing tot en met de uiteindelijke lancering. Erg goed om een keer achter elkaar te beluisteren, teveel om hier helemaal op te schrijven. Eén ding is hier nog wel het vermelden waard. De eigen medewerkers zijn erg belangrijk geweest bij de ontwikkeling. Er hebben veel eigen mensen meegebouwd aan de content en de verhaallijn. En de eigen mensen waren de perfecte reality-check. ‘Want uiteindelijk wilden we iets heel moois maken om de doelgroep te raken, maar het moet uiteindelijk wel kloppen bij het echte werk binnen ABNAMRO. Daarvoor hebben we heel vaak de eigen mensen opgezocht voor feedback. Dat betekende soms dat er dingen inderdaad niet klopten, dan moesten we het overnieuw maken. Maar dat is dus onmisbare feedback.’

Tot zover deze geschreven inhoud. Het is een lang verhaal geworden. Ik hoop dat je toch nog het hele gesprek gaat luisteren, want daar is echt nog veel meer interessants te horen. Gevraagd naar een interessante case die hem inspireert, noemt Maarten de case van Volvo. En dan vooral onderstaande video waarin ‘Made by Sweden’ wordt doorvertaald naar ‘Made by people’ (bekijk vooral aan het eind hoe briljant ze dat met elkaar verbinden).

Op de dag van ons gesprek lanceerde LIDL de video in het verlengde van hun Kerstcommercial met Beau, ook een Nederlandse AMC-case die het vermelden hier waard is.

Dit gesprek is het langste uit de serie tot nu toe geworden. Veel langer dan ‘ongeveer een half uur’ wat ik steeds maar in de inleiding blijf zeggen. Ik merk dat ik me steeds ga verontschuldigen voor de lengte van deze interviews. Maar…het is andersom. Het is zulke ontzettend goede, kwalitatieve inhoud, dat dit echt crimineel zou zijn om dit af te kappen rond het half uur. Dit blijft echt interessant. Dus het is aan jullie als luisteraar of kijker. Vind jij het 53 minuten van je drukbezette tijd waard om de praktijk van een (top)vakgenoot te leren kennen? (Dit geldt overigens ook voor alle vorige afleveringen). Of vind je het genoeg om alleen dit artikel te lezen? Ik zou het wel weten: kies voor het hele gesprek!

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.