20: Als je strategisch met de arbeidsmarkt bezig bent, horen daar data bij. En dus onderzoek.

In aflevering 20 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ zit ik aan tafel bij Sandor Snoeren van Brandchart. We praten een half uur over data en onderzoek op de arbeidsmarkt. Het lijkt zo logisch om met data al je activiteiten op wervings- en AMC-gebied te onderbouwen. Toch hikken veel werkgevers aan tegen onderzoek. Groot, moeilijk, duur. In deze aflevering geven we praktisch advies hoe je het juiste onderzoek inzet.

Hieronder geef ik alvast wat inhoud uit het gesprek. Ik noem de belangrijkste vragen op dit gebied waarmee ik bij Sandor aan tafel schoof, en een voorproefje op de inhoud daarover uit het gesprek.

Het data-landschap – welke soorten onderzoek zijn er?

Als je nu bij een werkgever met AMC of employer branding bezig bent, en je wilt data om je strategie te onderbouwen, welke onderzoeken zijn er dan? Sandor schetst een talent journey met drie fasen waarin het talent zich kan bevinden:

–      Op een opleiding (campus)

–      Op de arbeidsmarkt

–      Bij een organisatie

In deze drie fasen kun je verschillende onderzoeken uitvoeren. Ik (MQ) heb voor mezelf de soorten onderzoeken ingedeeld in de volgende (grove) categorieën:

Doelgroep-onderzoek

• Waar zit mijn doelgroep, hoe groot is deze, wie zijn mijn concurrenten op de arbeidsmarkt?
• Wat zijn de pullfactoren en interesses van mijn doelgroep?
• Uitgebreid wervingsprofiel (persona’s) via kwalitatief onderzoek

Bekendheid- en imago-onderzoek

• Hoe bekend zijn we als werkgever, wat is ons imago, hoe verhoudt zich dat tot concurrenten?

Ervarings-onderzoek

• Candidate experience: hoe ervaren kandidaten de procedure?
• Employee experience: hoe ervaren mijn medewerkers ons als werkgever?

(Beeld: Unsplash – Stephen Dawson

Bekendheids- en imago-onderzoek: achterhaald?

We spreken apart nog even over bekendheids- en imago-onderzoek. Er wordt wel gezegd dat dit een achterhaald type onderzoek zou zijn. Voor een deel is dat terecht. Je hoeft echt niet ieder jaar een standaardonderzoek te bestellen om te kijken hoeveel procentpunten je bent gedaald of gestegen ten opzichte van de concurrentie.

Maar ik (MQ) hou een pleidooi voor dit type onderzoek. Want je moet als werkgever wel weten of je in beeld bent bij je doelgroep. Te vaak wordt er namelijk uitgegaan van een imagoprobleem. Terwijl dan vaak onbekendheid het grootste probleem is. Als je dat weet, ga je andere communicatie maken. Want het is anders om in beeld te komen als onbekende werkgever, dan als ‘verkeerd bekende’ werkgever. Dus daarom mijn pleidooi. Niet omdat iedereen ineens aan een imago-onderzoek moet, maar de discussie moet meer open dan die nu is.

Sandor voegt daaraan toe: ‘Het is de verantwoordelijkheid van een employer branding en AMC-specialist om je efforts meetbaar te maken. Sterker nog, het grote probleem van employer branding is de business case, daar spelen data een grote rol in. En data, daarvoor moet je onderzoek hebben. Wat je ook doet op het gebied van recruitment, employer branding, recruitment marketing, het begint bij je bekendheid. Dat betekent niet dat je een landelijk imago-onderzoek moet gaan doen. Maar je moet wel in enige vorm je bekendheid meten en weten. Dat kan ook juist gericht op de lokale arbeidsmarkt.’

Stel dat ik maar budget heb voor 1 onderzoek…..

We maken het ook bewust klein. Stel dat ik een AMC-specialist ben, en ik krijg het binnen mijn organisatie voor elkaar om steeds meer strategisch naar de werving te kijken. En ik wil daar onderzoek aan koppelen, maar ik heb niet gelijk een groot onderzoeksbudget, met welk onderzoek moet ik dan beginnen.

Advies van Sandor is om dan in ieder geval een doelgroeponderzoek te doen, met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Daarin meet je zaken als voorkeuren en sollicitatie-intentie onder je doelgroep. Deze kun je op meerdere fronten gebruiken, zowel in je doelgroepmarketing als in je vacatureteksten. Daarom zou dat het eerste advies zijn.

Wat heb je nou eigenlijk aan basis-doelgroep-data?

Natuurlijk komen ook de pull-factoren langs. Daar kun je op twee manieren naar kijken. En dat heb ik zelf ook allebei gedaan. Aan de ene kant kun je zeggen dat je de top-5 van pull factoren per doelgroep ongeveer wel kunt invullen zonder onderzoek. De volgorde kan licht verschillen, maar daar zullen grofweg ongeveer dezelfde dingen in staan. En ook het exacte percentage actieve en latente zoekers per doelgroep hoef ik niet te weten om mijn AMC-plannen op te baseren. Het maakt niet zo heel veel uit of er nu 7 of 15% latente zoekers zijn per doelgroep.

Maar er is ook de andere kant, waardoor ik heel erg voor doelgroeponderzoek ben. Want in het argument hierboven gaat het om aannames. Daar kom je niet altijd mee weg. Sterker nog, bij een goed advies of strategie horen data. Dan wordt het ineens een stuk serieuzer als je exacte data voor jouw specifieke doelgroep kunt laten zien.

(beeld: Unsplash – Dani Oowl)

Concrete voorbeelden – gerichte doelgroepadviezen

Sandor omschrijft 2 mooie voorbeelden van succes-stories met doelgroeponderzoek. De eerste was een onderzoek naar de doelgroep engineers voor een grote technische werkgever. ‘Er zijn genoeg doelgroepen waar het rijtje hobby’s niet zo interessant is, dan is het vooral lezen en koken. Bij de engineers kwam er vrij duidelijk motorsport uit als hobby. Dit is voor deze werkgever een reden geweest om iets te gaan doen op de TT van Assen, waar ze kandidaten ontvangen.

Ander voorbeeld: ‘We praten ook altijd met de eigen mensen uit de doelgroep. Bij het interviewen hoorden we zulke interessante dingen, dat die later door de organisatie zijn doorgevoerd in het HR-beleid naar de eigen mensen. Een mooi voorbeeld dat onderzoek data op kan leveren waar een organisatie meer mee kan dan alleen een doelgroep-rapportje.‘

Aan het eind geeft Sandor (net als alle vorige 19 gasten) een tip aan luisteraars over dit onderwerp. Wat die tip is, daarvoor moet je het hele gesprek maar luisteren ?

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.