26: 4.000 vacatures, veel meer dan treinen en tips voor een Instagram-account

In aflevering 26 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ ben ik weer te gast in een mooie wervingskeuken. Ik zit aan tafel bij Daphne van der Sprong, manager recruitment marketing bij NS. We spreken over de verschillende doelgroepen die ze met hun team werven, over het maken van content op de werkenbij-site en we staan wat uitgebreider stil bij de mogelijkheden en moeilijkheden van een werkenbij-account op Instagram. 

Kleine-jongetjes(m/v)-bedrijf

Al sinds ik een klein jongetje ben, spreekt dit bedrijf tot mijn verbeelding. Want overal zie je de treinen rijden, en het is onvoorstelbaar welke rol ze elke dag weer spelen in het land. Er werd veel op NS gemopperd, de laatste jaren lijkt dat minder te worden. Maar dat kan mijn persoonlijke waarneming zijn. (En wat ook wel leuk is, NS was ooit een van mijn eerste AMC-klanten. Toen ik bij IPW De Personeelstrategen aan de hand van Ton Brinker meeging naar het hoofdkantoor in Utrecht.) 

Veel meer dan treinen

Met dit kleine-jongetjesgevoel geef ik onbewust ook gelijk een van de uitdagingen van NS weer. Want NS is veel meer dan een treinenbedrijf. Van de ruim 4.000 vacatures die in 2019 zijn ingevuld, lopen de functieprofielen sterk uiteen. Van conducteur tot engineer, van retailpersoneel tot marketieers.  Dat is een mooi bruggetje naar de inhoud. Want een van de dingen die mij opvalt op de site van NS is de doelgroepindeling. Die vertelt stiekem heel veel over het bedrijf op dit niveau. Maakt gelijk duidelijk wat er nog meer onder de wervingskeuken van NS valt.

Wat houdt het bij elkaar?

Daphne schetst mooi de balans tussen maatwerk voor de verschillende doelgroepen en samenhang tussen alles wat NS doet. Er is de regel ‘De reis van morgen begint bij jou’ en er is een EVP. Die laatste is breed gedragen, want er hebben 3.000 collega’s deelgenomen aan het onderzoek dat tot de EVP leidde. Vanuit die basis wordt er maatwerk gemaakt voor iedere doelgroep. En zie je bijvoorbeeld dat bij de marketing-communicatie-doelgroep de regel ‘De reis van morgen begint bij jou’ meer letterlijk een rol krijgt dan bij bijvoorbeeld de werving van 150 developers.

Site en content: keuzes maken

Werkenbijns.nl won in 2019 de Digitaal Werven Award. Lees in het juryrapport de achtergronden daarvan. Wij spreken vooral over de contentkant van de site. Wat voor content maak je allemaal, en hoe houd je dat werkbaar? Uiteindelijk is het vooral een keuze op basis van tijd en capaciteit. Met een beperkt team en binnen het budget moet je keuzes maken welke content er gemaakt gaat worden.

Belangrijke basis vormen de vacaturepagina’s. Die moeten goed ‘aangekleed’ worden. Want de mensen die op die pagina’s komen, hebben waarschijnlijk nog geen hele sterke band met NS. Content op de vacaturepagina’s moet ervoor zorgen dat die band sterker wordt.

Andere zeer bruikbare tip van Daphne is om een combinatie te maken tussen de testimonials op de site en het werkenbij-account op Instagram. Dat waren altijd twee aparte onderdelen, maar voor een deel dus dubbel werk. Door nu slim een combinatie te maken tussen die 2, heeft NS verhalen van medewerkers die ze op 2 kanalen kunnen gebruiken.

Tips voor het starten of onderhouden van een werkenbij-Instagram-account

Veel werkgevers hebben al een apart werkenbij-account. En er zijn ook veel werkgevers die daar tegenaan hikken. Bij NS hebben ze al een aantal jaar zo’n account. Daarom hebben we in het gesprek even ingezoomd op de rol van dit account en de organisatie erachter. Dat levert in het gesprek een mooie handleiding op voor iedereen die hiermee bezig is. Hieronder alvast een aantal tips:

• Je doelgroep moet op Instagram zitten. Dat is de enige reden om het te doen. Niet omdat je het zelf zo graag wilt.
• Bij een werkenbij-account op Instagram is de interne doelgroep minstens zo belangrijk als de externe doelgroep.
• Het gaat niet alleen om bereik. Juist de bewijsvoering is erg belangrijk. Hoe is het nou echt om daar te werken?
• Mensen maken hun eigen content. Maar ook als recruitmentafdeling moet je tijd maken om een social account te kunnen onderhouden.
• Je moet eenvoudig beginnen, laat collega’s maar laten zien wat ze doen.
• Zorg er vooral voor dat mensen het account overnemen die het leuk vinden om dingen te delen.
• Focus niet te veel op de controle en wat er allemaal niet mag. Bij NS is er in 4 jaar tijd niets mis gegaan. Je moet vooral vertrouwen geven aan collega’s
• Je ziet echt mooie dingen voorbijkomen waarvoor vaak geen ruimte is in een werkgeverscampagne.
• Verwijzen vanuit andere NS-kanalen. Vanuit het LinkedIn-account verwijzen naar NS-collega’s op Instagram. Door stories te maken per functie, maak je het makkelijker om door te verwijzen
• Om te voorkomen dat verschillende mensen hetzelfde laten zien, kun je mensen met dezelfde functies over verschillende weken verspreiden. Dan geeft dat niet.
• Maak sowieso een planning! Laat deze zo veel mogelijk aansluiten op je contentkalender. Bouw ook ruimte in voor een spontane take-over. 

Dit artikel geeft aan dat we een mooie ronde hebben gemaakt door de wervingskeuken van NS. We hebben er een paar dingen uitgelicht, maar het geheel is natuurlijk veel meer in evenwicht. Dat brengt Daphne mooi onder woorden met haar tip aan het eind: de basis is dat je werkenbij-site goed moet zijn. Dan pas kun je de rest daarop gaan verder bouwen.

Ik vond het weer een erg mooi gesprek. Dankjewel Daphne. Ik heb er weer dingen uit geleerd, ik weet zeker dat dat voor meer mensen geldt.

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify, Stitcher en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.