45: Een employer brand moet over ambities gaan

In aflevering 45 van ‘Hier is AMC’ spreek ik Jari Kloppenburg, chef Strategie bij Steam. Meestal ben ik te gast in de wervingskeuken van een werkgever. Via Jari zitten we nu binnen bij heel veel wervingskeukens, want Steam werkt voor heel veel verschillende klanten. En krijgt daarmee iedere week ontzettend veel employer branding praktijk langs.

We hebben het over de rol van een merk voor een werkgever, over wat de basis is voor een goed employer brand en over wat je als werkgever vooral zelf kunt en moet doen. En we hebben het over gedragspsychologie. Want Jari is afgestudeerd gedragspsycholoog, en op de arbeidsmarkt kunnen we best nog veel leren vanuit dat vakgebied.

Dus het is weer 45 minuten mooi luistervoer en lesmateriaal uit de praktijk! Voor grote, maar zeker ook voor kleine werkgevers geven we bruikbare tips waar je direct me aan de slag kunt. Natuurlijk op alle podcast-plaatsen te luisteren. Als je nog niet geabonneerd bent, staan onderaan dit artikel alle links. En hieronder de Youtube-versie.

Genoeg dus weer om er helemaal in te duiken. Maar onder de video in dit artikel beschrijf ik alvast een paar highlights, zodat je ook kunt bluffen dat je de aflevering helemaal hebt geluisterd. 😁 En in het uiterste geval kun je alleen maar de drie quotes lezen. Dus, minimale leestijd 1 minuut, maximale leestijd…..kun je helemaal zelf bepalen.  

Een employer brand moet gaan over ambities

Als iets het vakgebied employer branding en arbeidsmarktcommunicatie typeert, is het wel dat het echt moet zijn. Het gaat over iets belangrijks, dus je komt niet weg met trucjes. Authenticiteit noemen we dat met zijn allen.

Jari vindt dat we daarin vaak een beetje doorslaan. Natuurlijk moet wat je als werkgever vertelt, kloppen met de werkelijkheid. Maar het betekent niet dat je altijd precies moet laten zien hoe het nu is. Kenmerk voor een goed employer brand is wat Jari betreft dat het over ambities gaat. Ambities van de organisatie en van het talent moeten elkaar vinden. Dan krijg je een verhaal waar beweging in zit. Je wordt enthousiast, want je gaat ergens naartoe met elkaar. Niemand wordt heel warm van de status quo.

Employer brand is niet gelijk aan grote campagnes

Te vaak wordt er nog gedacht dat employer branding alleen iets is voor grote werkgevers met grote problemen en grote budgetten. Dat vooroordeel is hardnekkig, daarom hier nog maar een keer: dat is niet zo. Zie als werkgever je employer brand los van je communicatie.

Iedere werkgever is een employer brand. Het in de kern benoemen van het verhaal waarom het bijzonder is om er te werken is iets wat iedere werkgever kan doen en moet doen. De communicatie die je vervolgens moet gaan maken als werkgever om je problemen op te lossen, bepaalt pas hoe groot je budget uiteindelijk wordt. Dus iedere werkgever – groot of klein – kan aan de slag met dat verhaal (en moet er dus genoeg ambitie in stoppen).

Gedragspsychologie

Aan het eind van ons gesprek maken we een uitstapje naar de gedragspsychologie. Jari is namelijk afgestudeerd psycholoog in deze richting. Vanuit dit vakgebied kunnen we interessante links leggen met arbeidsmarktcommunicatie en employer branding.

En dan met name vanuit de theorie van Daniel Kahneman. Hij heeft in 2002 de Nobelprijs gewonnen en heeft vooral naam gemaakt met ‘Thinking fast en slow’. Hele korte uitleg: dat gaat over de 2 systemen die we als mens hebben. Systeem 1 is het emotionele deel, de automatische piloot. Systeem 2 is het rationele deel, als we echt goed nadenken over een beslissing. De mens is zo gebouwd en ingericht dat zoveel mogelijk beslissingen via Systeem 1 worden genomen. Dat is de enige manier om de hoeveelheid beslissingen te kunnen nemen die wij als mens iedere dag moeten nemen. Met deze theorie haalde hij dus het uitgangspunt van de Homo Economicus onderuit. Mensen blijken helemaal niet altijd goed na te denken over hun beslissingen.

In employer branding en arbeidsmarktcommunicatie kunnen we best nog stappen zetten om dit gedachtegoed door te vertalen in de employee journey.  Daar praten we in de aflevering dus even lekker over door. Drie dingen alvast waar we over na kunnen denken:

  • De rol van een merk is heel belangrijk in dit denken. Door als merk consistent te zijn in alles wat je doet en communiceert, bouw je vertrouwen op bij mensen. En zal iemand eerder een beslissing met Systeem 1 nemen m.b.t. jou als werkgever.
  • We moeten goed nadenken over het gedrag dat we als werkgever willen van potentiële medewerkers. Te vaak richten we ons vooral op het solliciteren. Dat is een erg grote stap, waar nog lang niet iedereen aan toe is en waar goed over nagedacht moet worden. Door het beslissingstraject veel subtieler in te richten, kun je minder grote stappen vragen van mensen. En kun je met meer mensen in contact komen.

  • Vooral de doelgroep ‘latente zoekers’ kunnen we nog veel meer specificeren. Want die bestaat eigenlijk uit veel verschillende groepen, die allemaal hun eigen manier van contact willen. Als we dat meer vanuit de gedragspsychologie gaan bekijken, kan dat veel genuanceerder.

Een belangrijke disclaimer: we hebben het hier niet over trucs om mensen dingen te laten doen die ze eigenlijk helemaal niet willen doen. Daarmee kom je op de arbeidsmarkt niet weg. Gedragspsychologie leert je hoe mensen beslissingen nemen. En als werkgever wil je invloed hebben op die beslissingen. Dus kun je er maar beter voor zorgen dat je aansluit bij dat beslissingsproces.

Inspiratie

Als je meer wilt weten over de link met gedragspsychologie, noemen we in de podcast de volgende mogelijkheden:

Nog meer verdieping: Cause, Career, Community

Voor alle employer brand nerds onder ons (Hoi Ton😄) nog een kleine toegift: In het gesprek hebben we het over de onderdelen die in een werkgeversverhaal moeten zitten. Daarin verwijzen we naar dit artikel over een onderzoek onder alle medewerkers van Facebook in 2018. Daaruit kwam naar voren dat je drie onderdelen moet benoemen in je werkgeversverhaal: Cause, Career en Community. Het bijzondere aan dat onderzoek was dat je niet moet kiezen welke van deze drie onderdelen je centraal stelt in je employer brand, maar dat je ervoor moet zorgen dat je op alle drie de onderdelen een verhaal hebt. Want in veel verschillende groepen bleken mensen naar alle drie deze onderdelen te zoeken.

Tot zover deze vooruitblik. Dit dekt natuurlijk niet helemaal de lading, het gesprek bevat nog veel meer. Jari, bedankt!

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify, Stitcher en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube. Je kunt de podcast ook volgen op Instagram: @hierisamc

Naar alle afleveringen podcast